当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 浅析“爱得乐”的广告宣传策略 作者：佚名 时间：2002-1-7 字体：[大] [中] [小]

周慕明 袁乐清 

爱之心 得之乐

广州友谊剧院的聚光灯下，琴韵时舒缓时激扬，琴声如溅玉如裂帛，小提琴大师俞丽拿的表演精彩极了，观众们热烈地长时间鼓掌，为俞丽拿的精湛技艺，为高雅艺术的无穷魅力，更为一个企业的拳拳热心和远见卓识。

这是“爱得乐”俞丽拿师徒独奏音乐会的盛况。这场由广东爱得乐集团公司倾力独家赞助的音乐会，在1993年春光明媚的羊城掀起了宣扬高雅音乐的浪潮。这一年，爱得乐集团公司其合作伙伴天马广告公司携手，接连举办了5场各种形式的演出，堪称是爱得乐集团公司的演出年。

通过音乐会、演唱会
、体育比赛等一类港台称之为骚（show）的演出形式，利用人们喜好的娱乐文化形式及影星、影星、球星本身的知名度，来为企业做宣传，这对扩大企业的影响力确有很大帮助。

在广告宣传中，企业的产品性质、服务对象决定了广告的手段与定位。“爱得乐”作为东南亚最大的摩托车头盔、尾箱生产厂家，产品与顾客的生命紧紧地维系在一起，“爱得乐”充分体现在产品上的是爱心与关怀，是面向社会与人群的关怀与责任。所以，在选择大型演出活动时，“爱得乐”绝不一味苛求大牌红星上阵，而是将心思放在“一准二新”上，即：定位准确，演出性质必须体现出对社会的责任感与奉献精神，创意求新，绝不雷同。

1994年1月3日，“爱得乐”又赞助了在广东举行的首届中国·八佰伴世界超级明星女排对抗赛。这场比赛设“爱得乐杯”最佳超级明星奖和“爱得乐杯”最佳运动员奖，使处在低潮的中国女排得到很大锻炼，为日后挑战世界强队奠定了基础。

取与给，施与爱，度量着企业与个人的胸襟与品格。“爱得乐”短短几年内脱颖而出，跃居同侪之首，成为广大顾客喜爱的名牌，这种爱心带来的效益与宣传的巧妙是紧密相联的。

铁拳打假 名牌蓄势

俗话说：树大招风。创名牌不易，保名牌更难。在专利保护手段尚不健全、专利意识尚未被人人接受的情况下，打假，利用法律武器保护自己，不仅必要，而且必须。

1993年开始，由于“爱得乐”尾箱热销，市面上便出现了一批外形一致、质量却极为低劣的假冒“爱得乐”YL—992型手提式摩托车尾箱。这批假货侵蚀市场，给经销商和顾客，也给爱得乐集团公司带来极大损害。如何采取行之有效的措施，及时制止假货泛滥，成为“爱得乐”的当务之急。

1994年7月，爱得乐集团公司总经理亲率得力人员与新华社、广东电视台、《羊城晚报》、《南方日报》、《广州日报》、《信息时报》等10多家新闻单位的记者，北上浙江温州，与当地工商、公安部门合作，一举端掉几个制度窝点。在此期间，广东新闻单位为保护广东名牌，大力鼓与呼，多方位报道这次温州打假的前前后后，在省内外引导起强烈反响，最终，侵权厂家在《温州日报》刊出《道歉声明》公开认错，打假胜利告一段落。
这次跨省打假保名牌，“爱得乐”以正义行动扩大了知名度，以非广告形式达到广告所不能达到的成功效应，树立了法律与舆论双“拳”打假的典范。

破之后，如何立？又是一个新问题。“爱得乐”在1994年10月间，推出尾箱以旧换新活动。为帮助这一有利于消费者的活动，1万张海报、8万张传单陆陆继上街，同时辅以报章广告，希望能掀起一阵热潮。

但是，事与愿违，这次活动冷冷清清，未有预想中之盛况。“爱得乐”通过调查，结果却是令人欣喜的：由于“爱得乐”产品质优耐用，使消费者根本无需以旧换新。

11月11日，“爱得乐”在《羊城晚报》以1/4版的广告郑重宣布，以旧换新活动失败，同时宣布在广州地区展开第二次以旧换新活动。无论任何品牌的旧尾箱均可换新的“爱得乐”尾箱，这一招不仅在广州手法上出人意料，更重要是的为“爱得乐”迅速占领市场，打开消费而奠定了基础。

这次看似失败却是成功的策划所提供的经验是：高质量的产品，加上高质量的广告，才等于现代企业的成功。

三重奏 两相依

商品广告宣传的目的很多，从感官上吸引注意，从认知上强化记忆，配合不同商品，使有种类繁多、层出不穷的手段与目的。但是，所有一切的终极目的只有一个：尽一切可能促销商品，扩大其在市场的占有份额。独霸天下是每个经营者的梦想，这也就是商品竟争和由此引发的广告大战的缘故吧。

在这种日趋白热化的竟争中，商品本身的竟争与广告竟争，是错综复杂地纠合在一起的。商品竟争隐于广告竟争中，通过广告艺术化的手段来传播、强化，取得人人皆知的效果；而广告竟争手段的最终目的就在于商品竟争，单纯艺术化的广告无论手法多么高明，构思再巧妙，也只能是无源之水、无本之木。

“爱得乐”充分认识到这种结合的重要性，1996年5月3日，《羊城晚报》刊出由天马广告公司设计制作的“爱得乐”1/3版广告，《三重奏》的醒目标题清新活泼、引人注意。严厉打假、以旧换新、即擦即奖，“爱得乐”这三大重点促销手段，被一个音乐名词统领在一起，寓意和谐统一。

既为“三重奏”，就有轻重之分。其中，打假是强击的重音，“爱得乐”锲而不舍地坚决打假，显示出捍卫名牌的决心与信心。

“以旧换新”是柔和的中音，从1994年开始换箱以来，“爱得乐”一直以这种方式呵护着用户，维护着他们的正当权益。

“即擦即奖”是欢乐的轻音，抽奖在目前广为应用的情况下，“爱得乐”清楚地将它作为促销的辅助手段，放在产品质量之下。两年多来，“爱得乐带您畅游东南亚”的口号，已被广大骑士所接受，但人们赞许的首先是“爱得乐”一流质量和一流的服务。

《三重奏》的广告，没有故弄玄虚的文字，没有精彩的图片，只是实实在在地将“爱得乐”的诉求内容，朴朴素素地反映出来。这在时下辅天盖地都是华而不实、乱改成语的广告中，算得上一股清新之风。

将商品竟争与广告手段巧妙地揉合在一起，对外是凌厉的宣传攻势，对内则树立企业文化。为适应竟争的需要，一个企业内部的凝聚力是相当重要的。这种凝聚力通过很多方法达到强化，其中，企业文化是极为关键之一。

《爱得乐报》的创办，代表着爱得乐集团公司的企业文化步入一个新的境界。《爱和乐极》内联员工心声，外传八方信息，是一座将公司与外界融合为一体的桥梁。信手翻阅，小到员工出外旅游、中秋欢庆，大到公司决策、领导视察，新闻包罗万象。而副刊则百花齐放，诗歌、散文倾诉自我心声，同样是商品竟争与宣传手段有机的融合，展示出企业内部深厚的凝聚力，在某种意义上，也是商品竟争的有力方式。